頭部品牌的光環(huán)和成就令人羨慕，頭部品牌的榮耀與歡歌令人眼饞，所有企業(yè)都想成為“頭部品牌”,但前提是：你必須先有一個(gè)品牌。
在剛剛過(guò)去的2020年，疫情的黑天鵝讓無(wú)數(shù)企業(yè)的發(fā)展失了色，所有企業(yè)一開(kāi)始的心愿都是穩(wěn)一穩(wěn)，活下來(lái)，站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看，很多品牌不僅活下來(lái)了，甚至實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。
品牌市場(chǎng)的馬太效應(yīng)依舊明顯，你“熟悉”的品牌依然堅(jiān)挺，街角記不起名的小店卻數(shù)易其主，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的一年，在這樣的逆勢(shì)之下，品牌的力量是巨大，品牌資產(chǎn)的作用方顯難能可貴。
前幾日，權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院正式發(fā)布《2020中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)排行榜（第3期）》，竹葉青連續(xù)3次上榜并獲得茶葉類(lèi)第一名，市場(chǎng)能力、品牌影響力和企業(yè)實(shí)力等多維度穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
如果說(shuō)一次的上榜是偶然，那么接二連三的占據(jù)堡壘，就必然是“有點(diǎn)東西”了。
源于一個(gè)執(zhí)念：打造享譽(yù)國(guó)際的高端茶葉品牌
中國(guó)沒(méi)有好茶葉嗎？去“北緯30度”附近的中國(guó)黃金產(chǎn)茶帶走一遭，太有好茶了；
中國(guó)沒(méi)有識(shí)貨的人嗎？去看看幾萬(wàn)一斤的古樹(shù)茶，如何被拍賣(mài)的風(fēng)風(fēng)火火！
那為什么作為茶葉發(fā)源地的中國(guó)卻沒(méi)有走出國(guó)門(mén)的高端茶葉品牌呢？
這一方面體現(xiàn)在行業(yè)端，中國(guó)茶葉“有品類(lèi)，無(wú)品牌”。
中國(guó)人對(duì)茶葉的喜愛(ài)，是從感情出發(fā)的，但在商業(yè)嗅覺(jué)、包裝推廣以及品牌意識(shí)的打造上，中國(guó)卻一直比較滯后。
在茶飲江湖，早期提及諸如西湖龍井、黃山毛峰等品類(lèi)名，或許風(fēng)靡一時(shí)，卻逐漸都沒(méi)了聲音，業(yè)內(nèi)甚至有“中國(guó)7萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。其背后的根源就在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，好與壞從來(lái)只憑感覺(jué)。
行業(yè)端，竹葉青是如何實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的？
著名建筑大師安藤忠雄在談及建筑時(shí)這樣描述：“人心是很難居住在這個(gè)數(shù)字時(shí)代的，我想建造的是能讓人心扎根的地方?！?/p>
中國(guó)茶飲同樣需要一個(gè)落腳點(diǎn)，去承載對(duì)品類(lèi)的偏愛(ài)，而品類(lèi)的極致是品牌。
日益細(xì)分的市場(chǎng)加上“群雄割據(jù)”的茶葉產(chǎn)業(yè)格局，導(dǎo)致的結(jié)果是：你必須非常努力的入圈，才有機(jī)會(huì)出圈。
也正是這樣的策略，竹葉青實(shí)現(xiàn)了茶葉品類(lèi)到品牌的單點(diǎn)突破，成為第一家“吃螃蟹”的企業(yè)——敢于去做品牌，并成為高端綠茶品牌引領(lǐng)者，形成突破產(chǎn)業(yè)端限制之勢(shì)。
今天，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)全世界“最好”的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者同樣渴望好茶。這也是為什么諸多茶飲老餮，翻山越嶺掐點(diǎn)定時(shí)也要去到深山里品頭春茶、淘好茶，優(yōu)質(zhì)茶依然是“稀缺”的。
為了讓更多人喝到并愛(ài)上中國(guó)高端好茶、讓茶行業(yè)出現(xiàn)如茅臺(tái)一樣叫響國(guó)際的品牌，竹葉青踩準(zhǔn)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高端化建設(shè)。
竹葉青曾作為茶葉類(lèi)唯一代表受邀參加摩納哥國(guó)際頂級(jí)奢侈品展，并多次作為國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。此外各種大獎(jiǎng)亦拿到手軟，諸如2019年獲得世界綠茶評(píng)比會(huì)金獎(jiǎng)、“守護(hù)2020”新京報(bào)標(biāo)桿品牌力企業(yè)等，還一度成為胡潤(rùn)百富合作伙伴、2020中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶和2020亞布力論壇20周年年會(huì)嘉賓伴手禮。
除此之外，竹葉青甚至不惜重金開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)大店，為會(huì)員提供更高端的體驗(yàn)。以品牌之路領(lǐng)跑，又以高端屬性破局，成就國(guó)際舞臺(tái)上的閃耀，竹葉青憑先天之優(yōu)勢(shì)博得頭彩，但能不能保持恒定的高端認(rèn)知，根本原因在于保證品質(zhì)的恒定如一與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
竹葉青率先在業(yè)內(nèi)建立“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選用峨眉海拔600-1500米高山茶園明前嫩芽為原料，人工選茶的同時(shí)通過(guò)研發(fā)改良提香手段。
竹葉青亦投入上億元打造最先進(jìn)綠茶精制生產(chǎn)線，建設(shè)全國(guó)最大名優(yōu)綠茶保鮮庫(kù)，制定38道加工工序、65項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
綜上，竹葉青以高端綠茶品質(zhì)保障為船，輔以三大標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)生產(chǎn)線做帆，終是為口碑的風(fēng)備足了實(shí)力和底氣。
霸屏分眾覆蓋新中產(chǎn)人群，搶占心智
定位于“高端茶葉”的竹葉青，主要服務(wù)人群是以80后、90后為代表的新中產(chǎn)。2019年，竹葉青在分眾傳媒進(jìn)行了廣告投放，投放期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)35%，其中高端產(chǎn)品“論道”系列增長(zhǎng)達(dá)64%。通過(guò)大規(guī)模的曝光，竹葉青普及了綠茶的健康價(jià)值，提升了新中產(chǎn)對(duì)茶葉的認(rèn)知。
廣告作為撬動(dòng)品牌不可缺少的作用力，品牌的集中化引爆需要強(qiáng)有力的傳播媒介。以分眾為代表的消費(fèi)者必經(jīng)的生活場(chǎng)景媒體，極大地幫助品牌積累品牌勢(shì)能。
益索普發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，根據(jù)被訪者對(duì)過(guò)去一年不同類(lèi)型流行廣告語(yǔ)的回憶，前十大廣告語(yǔ)的主要記憶渠道來(lái)源于電梯媒體，占比高達(dá)81%。
而高端綠茶的受眾正是城市的高收入人群。華通明略數(shù)據(jù)顯示，寫(xiě)字樓視頻媒體的觸達(dá)人群中，有68%的受眾家庭月收入在1萬(wàn)元以上。中高檔商務(wù)樓與公寓集中了城市中的主力消費(fèi)人群，他們多為企業(yè)高管和白領(lǐng)精英，不僅自身具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，也有著更廣泛的人際影響力和主流風(fēng)向標(biāo)的左右。基于此，中高端品牌往往都會(huì)選擇電梯作為主要的傳播渠道。此次竹葉青再次成為茶葉類(lèi)品牌榜第一位，也恰恰印證了分眾在都市主流消費(fèi)人群觸達(dá)上的巨大優(yōu)勢(shì)。
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